5 claves para que los comercios minoristas alcancen el éxito hoy, mañana y siempre

Este presente, con cambios tan acelerados y difíciles de predecir, trae innegables oportunidades y también grandes desafíos. En este artículo, Adriana Noreña, vicepresidenta de Google para Hispanoamérica, ofrece 5 claves fundamentales para generar resultados en el corto plazo y a estar listos para ganar en el largo.

En el mundo de los negocios, tenemos mucho que aprender de esos expertos en resiliencia que son los deportistas, que siempre están empujando sus propios límites. El atleta italiano Gianmarco Tamberi, medalla de oro en Tokyo 2020, protagonizó en este campeonato olímpico una historia que muestra esto que escribo. Mucho antes de los recientes Juegos, Tamberi ya era uno de los grandes candidatos al oro de Río de Janeiro 2016. Sin embargo, una inoportuna rotura de ligamentos lo dejó fuera de ese campeonato olímpico. Lejos de deprimirse, Tamberi procesó rápido su frustración y prometió que volvería a estar a punto. En un yeso que llevaba en la pierna, pidió que escribieran la frase «Road to Tokyo 2020» (Camino a Tokyo 2020).

Cuatro años después, el atleta italiano llegó a la final olímpica de salto en alto. Como el resultado tardaba en definirse, Tamberi se puso de acuerdo con el catarí Mutaz Barshim para dejar de competir y compartir con él la medalla de oro. Fue un momento muy emocionante porque dos deportistas que soñaron toda la vida con ganar la competencia más importante de esa disciplina decidieron compartir la gloria. Al momento de festejar el oro, el italiano hizo un gesto que muchos no entendieron en ese momento: se abrazó a aquel yeso que había tenido en su pierna cuatro años antes.

Él sabía muy bien que ese viejo yeso era la mejor explicación del oro que estaba por recibir. Para mí, que soy una apasionada de los deportes, esta historia muestra lo importante que resulta prepararnos para lo que viene, integrar lo cierto con lo incierto, y trabajar sobre aquello que podemos controlar, tolerando aquello que no, sin perder nunca de vista el propósito.

La rotura de ligamentos de Tamberi bien puede asemejarse a lo que fue, para los negocios minoristas, la pandemia del coronavirus que aún estamos atravesando. Siempre recordaremos marzo de 2020 como un punto de inflexión en el que debimos enfrentarnos a la frustración de no poder cumplir con lo planeado y tuvimos que hacer muchos cambios en muy poco tiempo.

Entre los grandes cambios que vimos, el uso de la tecnología aumentó en los últimos 18 meses lo que en otras circunstancias hubiera demorado 5 a 10 años. Las estrategias online también ayudaron a aumentar las ventas en las tiendas físicas. Los hábitos de los consumidores cambiaron y siguen cambiando. Los clientes no solo quieren elegir lo que más se acomode a sus necesidades, sino que tienen más opciones y hoy pueden elegir entre más canales.

Por eso, siempre decimos que el mejor canal es el que funciona para el consumidor. Y esto va más allá de pensar en términos de sitios web versus tiendas físicas. Los consumidores van a usar ambos, según cual les funcione mejor. Esto explica por qué, en general, las ganadoras del último año y medio fueron aquellas estrategias que brindaron al consumidor la posibilidad de elegir aquello que más se adecuaba a sus necesidades.

Es innegable que este presente tan novedoso, de cambios tan acelerados y difíciles de predecir, trae innegables oportunidades. Aunque también trae grandes desafíos. En un escenario en que la incertidumbre seguramente continuará y el futuro es impredecible, la pregunta que debemos hacernos es: ¿cómo podemos prepararnos para lo que viene?

Empezar a andar para alcanzar el podio

En Google, creemos que hay 5 claves fundamentales que pueden ayudarnos a generar resultados en el corto plazo y a estar listos para ganar en el largo.

La primera tiene que ver con respetar la privacidad del consumidor. Google eligió este camino con determinación. Hoy ocupa un rol de liderazgo en el ecosistema digital y acompaña a sus principales actores en el proceso de respetar al máximo la privacidad de los usuarios.

Una vez que nos ganamos el privilegio de ingresar a las vidas de los consumidores, tenemos que mostrar además que estamos en condiciones de satisfacer sus demandas cambiantes. Por eso, la segunda clave pasa por tomar en cuenta los insights que nos permitan, cada vez que interactuamos con personas, mostrar que comprendemos y podemos ayudar a satisfacer unas necesidades que están cambiando más rápido que nunca.

La tercera clave tiene que ver con la agilidad. Seguir los cambios en tiempo real y satisfacer las nuevas demandas a gran escala es un reto que nos exige una enorme agilidad y eso es algo que solo podemos lograr de la mano de la automatización, que nos ayuda a dar la respuesta indicada en cada uno de los consumidores, en los momentos precisos.

La agilidad, por otro lado, solo es posible si los negocios se basan en datos, y si los empresarios pueden ver y medir lo que está sucediendo en cada momento. Por eso, manejarnos con datos de procesos internos y con aquella información que los clientes aceptan compartir es la cuarta clave. Y, por último, la quinta pasa por crear equipos que sean expertos en tecnologías digitales y que cuenten con las habilidades y capacidades adecuadas tanto para generar resultados hoy como para preparar sus negocios para el futuro.

Seguir estas claves no tiene por qué ser excesivamente complejo ni costoso. En Google, las empresas pueden encontrar un aliado estratégico fundamental para atravesar este camino y ver resultados reales casi de inmediato, mientras se preparan para tener éxito también a largo plazo. Nuestra misión es construir un ecosistema abierto, en el que negocios de todos los tamaños, independientemente de su situación y su historia, puedan crecer y tener éxito en el futuro.

Para volver al ejemplo de las olimpiadas, soñamos con que muchos empresarios puedan subir a lo más alto del podio y recoger una merecida recompensa por haberse preparado sin concesiones, enfrentando la adversidad y apoyándose en ella para enfrentar los desafíos del mundo que viene en pos de un propósito. El proceso de transformación digital que acabo de describir podría verse como un largo camino. Pero como mostró el italiano Tamberi, para llegar al oro, lo primero que hay que hacer es proponérselo y empezar a andar.